Беленов О.Н.доктор экономических наук, профессор, проректор, Воронежский государственный университет, Воронеж, Российская Федерация belenov@vsu.ru
Булгакова С.В.доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры бухгалтерского учета, Воронежский государственный университет, Воронеж, Российская Федерация svebulgakova@yandex.ru
Предмет/тема. В статье исследуются особенности учетно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности экономического субъекта, основное содержание которой обусловливается реализацией маркетинговых функций. Ключевыми среди них являются исследование рынков, потребителей и конкурентов; разработка и совершенствование продуктов (товаров); их продвижение и распределение (реклама, PR, транспортировка, дистрибуция, хранение и т.п.); обеспечение деятельности служб, реализующих маркетинговые функции. Отмечается, что ввиду осуществления маркетинговой деятельности и реализации функций маркетинга возникает отдельная категория затрат - маркетинговые. Цели/задачи. Цель исследования состоит в аргументации тезиса о недостаточности учетно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности экономического субъекта организацией учета маркетинговых затрат, а также проведением их экономического анализа посредством оценки отклонений при сравнении фактических и бюджетируемых значений. Методология. Методология исследования состоит в использовании приемов счетоводства в отражении маркетинговых затрат, а также формировании системы аналитических показателей, используемых экономическим субъектом при осуществлении маркетинговой деятельности, на основе сбалансированного подхода, в том числе показателей потребительского аспекта сбалансированной системы показателей и анализа безубыточности. Результаты. Классифицированы маркетинговые затраты по нескольким признакам, в том числе как текущие и инвестиционные. Разработан их состав исходя из функций маркетинга. Предложены бухгалтерские записи при их учете в качестве инвестиций в нематериальные активы, коммерческих и управленческих расходов. Аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности представлено с позиций использования показателей, рассчитываемых для реализации ключевой функции маркетинга - исследования рынков, потребителей, продуктов, конкурентов: абсолютных и относительных показателей по направлениям маркетингового анализа, а также анализа безубыточности. Выводы/значимость. Сделан вывод, что сложность, неоднородность, разнонаправленность маркетинговой деятельности обусловливают необходимость дальнейших исследований в области развития и совершенствования учетно-аналитического обеспечения этого вида деятельности экономического субъекта.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, маркетинговые функции, маркетинговые затраты (затраты на маркетинг), учетное обеспечение маркетинговой деятельности, аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности
Список литературы:
Абрамова А.С. Учет расходов на формирование общественного мнения // Бухгалтерский учет. 2010. № 6. С. 23–27.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. СПб: Питер, 2008. 736 с.
Воронова Е.Ю. Функциональный метод учета затрат // Аудиторские ведомости. 2008. № 2. С. 67–76.
Голубков Е.В. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 2003. 687 с.
Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб: Питер, 2001. 256 с.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер, 2001. 480 с.
Ефимова О.В., Глущенко В.В. Анализ и оценка эффективности разработки брендов // Бухгалтерский учет. 2010. № 9. С. 113–116.
Илышева Н.Н., Варлачева Т.Б., Селевич Т.С. Методологические особенности стратегического конкурентного и стратегического маркетингового анализа // Экономический анализ: теория и практика. 2010. № 39. С. 45–52.
Исаева Е.В. Организация управленческого учета маркетинговой деятельности на предприятии // Проблемы современной экономики. 2006. № 1–2. С. 15–22.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 2008. 816 с.
Кофорова Н.М., Нестерова Т.А. Возможности использования метода факторного анализа отклонений в контроллинге // Экономический анализ: теория и практика. 2011. № 33. С. 47–52.
Кукушкина А.С. Учет расходов на веб-сайт // Бухгалтерский учет. 2008. № 7. С. 25–27.
Липатова В.А. Расходы на продвижение компании на рынке // Бухгалтерский учет. 2010. № 2. С. 39–45.
Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. М.: Финансы и статистика, 2002. 304 с.
Панкова С.В., Кубаткина Г.А. Управленческий учет затрат на маркетинг в гостиничном бизнесе // Экономический анализ: теория и практика. 2011. № 1. С. 11–15.
Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 715 с.
Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 454 с.
Портер М. Конкуренция. М.: Вильямс, 2010. 592 с.
Портер М. Международная конкуренция и конкурентные преимущества стран. М.: Международные отношения, 1995. 895 с.
Свиридова Л.А. Учет расходов в рекламных компаниях // Бухгалтерский учет. 2008. № 21. С. 24–30.
Шим Дж.К., Сигел Дж.Г. Основы бюджетирования и больше. Справочник по составлению бюджетов. М.: Вершина, 2007. 368 с.
