Булганина С.Н.доктор экономических наук, доцент кафедры экономической теории, Оренбургский государственный университет, Оренбург, Российская Федерация sn_bulga@mail.ru
Сазонова Е.О.старший преподаватель кафедры экономической теории, Оренбургский государственный университет, Оренбург, Российская Федерация sazonovaekt@yandex.ru
Предмет и тема. Глобализация и развитие сети Интернет формируют модели поведения глобального потребителя. Для позиционирования брендов в таких условиях требуются более гибкие и персонифицированные формы маркетинговых коммуникаций. Реализация таких форм с минимальными издержками рассмотрена на примере сетевых форм взаимодействия бизнеса. Особенно ярко это проявляется в отношении сетей транснациональных компаний, представляющих глобальные бренды. При этом сетевые формы взаимодействия понимаются авторами широко, включая межфирменные связи, внутриорганизационную структуру, а также взаимосвязи между производителем и потребителем. Цели и задачи. Перед авторами стояла задача показать межсетевые взаимодействия как форму разрешения противоречия субъектов рынка в процессе формирования глобального унифицированного потребителя и индивидуализации потребительских предпочтений. Методология. Статья представляет анализ с двух позиций: экономической теории, в рамках которой выявляются рыночные связи между производителем и потребителем в глобальном пространстве, и маркетинга, в рамках которого сопоставляются выявленные закономерности с применяемыми компаниями формами маркетинговых коммуникаций. Результаты. Выявлены преимущества сетевых форм организации бизнеса в условиях формирования глобального потребителя. Сеть как механизм координации особым образом выполняет интегрирующую функцию, связывая сферу производства и потребления через развитие программ лояльности потребителей. Обсуждение и применение. Полученные результаты могут быть использованы в теоретических разработках постиндустриальных тенденций в производстве и потреблении, а также в процессе преподавания ряда экономических дисциплин. Значимость. Развитие сетевых форм взаимодействия - одновременно гибких и масштабных - позволяет разрешить противоречие между тенденцией к индивидуализации потребностей и формированием глобального потребителя.
Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология / под ред. В.Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999. 640 с.
Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000. 608 с.
Кастельс М., Киселева Э. Россия и сетевое сообщество// Мир России. 2000. № 1. С. 23–51.
Шерешева М.Ю. Формы сетевого взаимодействия компаний. М.: НИУ ВШЭ, 2010. 250 с.
Trout J., Rivkin S. The New Positioning: The latest on the worlds #1 business strategy. New York: McGraw Hill, 1996. 178 p.
Прокофьева В. Управление брендом, или как не стать хозяином «рогов и копыт»? // Экономическое обозрение. 2008. № 8. С. 62–69.
Калиновский И. В ритейле назревает естественный отбор. URL: Link.
Булганина С.Н. Природа и структура экономических субъектов. Оренбург: ОГУ, 2003. 340 с.
Бобриков О.В., Шинкина Н.А. Привлечение клиентов и увеличение объема продаж с помощью инструментов онлайн-маркетинга // Маркетинговые коммуникации. 2014. № 1. С. 30–37.
Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Thought. Richard T. Ely Lecture // American Economic Review. 1978. Vol. 68. № 2. P. 1–16.
Долгин А. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. М.: АСТ, 2010. 224 с.
Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион-Русская книга, 2003. 272 с.
Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1981. 367 с.
Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции // Бренд-менеджмент. 2008. № 3. С. 130–131.
Сазонова Е.О. Проблемы формирования ценностных эквивалентов на рынке информационных благ. URL: Link.
