Веселов С.В.кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинговых коммуникаций, Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"; директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра Vi, Москва, Российская Федерация sveselov@vi.ru
Назаров М.М.доктор политических наук, профессор кафедры маркетинговых коммуникаций, Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики", Москва, Российская Федерация mnazarov@hse.ru
Предмет и тема. Исследование связи между экономическим развитием и рекламными затратами является одним из устоявшихся направлений в мировой прикладной науке в области экономики, маркетинга, маркетинговых коммуникаций. Одно из актуальных направлений исследований состоит в изучении влияния экономики на рекламу в разрезе отдельных национальных рынков и ключевых субъектов. Потребности производителей товаров и услуг в рекламе, которые реализуются через поведение рекламодателей, являются одним из наиболее точных индикаторов влияния экономики на рекламный рынок. В фокусе анализа - стратегии рекламных инвестиций ведущих субъектов рынка - транснациональных рекламодателей. Цели и задачи. Цель исследования состоит в углублении знаний о том, какие стратегии рекламных инвестиций используют транснациональные рекламодатели и как это связано с ситуацией в экономике в целом. Задачи анализа предполагают выявление общего и особенного в рекламных инвестициях ведущих транснациональных игроков в периоды различной экономической конъюнктуры; объяснение поведения ведущих транснациональных компаний на основе теоретической типологии развития мировых рекламных рынков. Методология. В работе реализован подход, ориентированный на получение выводов, основанных на сравнении поведения субъектов рынка в территориальном и временном аспектах. Проводится сравнительный анализ стратегий ведущих транснациональных рекламодателей на рынках России и Польши в 2006-2013 гг. Эмпирической базой работы являются данные индустриального мониторинга рекламы на российском и польском рынках. Результаты. В результате проведенного исследования выявлено несколько вариантов стратегий рекламных инвестиций ведущих транснациональных компаний на рынках России и Польши. Причем эти стратегии были различными: для докризисного периода 2006-2007 гг.; для периода глобального финансово-экономического кризиса 2008-2009 гг.; для посткризисного периода 2010-2013 гг. Показано, что в каждый из указанных периодов стратегии рекламных инвестиций были обусловлены как внутренней логикой развития рынков, так и общеэкономической ситуацией. Выводы. Для адекватного прогноза российского рекламного рынка важно учитывать особенности стратегий рекламных инвестиций транснациональных игроков. Согласно предложенной теоретической модели наряду с общеэкономической ситуацией существенными здесь являются факторы потенциала развития потребительского рынка и уровня проникновения на него транснациональных компаний. Зафиксированные стратегии транснациональных рекламодателей на рынке Польши в 2010-2013 гг. могут рассматриваться в качестве ориентиров для прогноза российского рекламного рынка при переходе экономики России в фазу кризиса.
Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2011. 274 p.
Doyle G. Understanding Media Economics. Sage Publications Ltd., 2013. 232 p.
Danaher P., Roland T. Determining the Optimal Level of Media Spending // Journal of Advertising Research. 1994. Vol. 34. № 1. P. 28–34.
White J., Miles M. The Financial Implications of Advertising as an Investment // Journal of Advertising Research. 1996. Vol. 36. № 4. P. 43–52.
Jones J.P. Is total advertising going up or down? // International Journal of Advertising. 1985, Vol. 4. № 1. P. 47–64.
Wurff R., Bakker P., Picard R. Economic Growth and Advertising Expenditures in Different Media in Different Countries // Journal of Media Economics. 2008. Vol. 21. P. 28–52.
Picard R.G. Effects of recessions on advertising expenditures: An exploratory study of economic downturns in nine developed nations // Journal of Media Economics. 2001. Vol. 14. № 1. P. 1–14.
Tellis G.J., Tellis K. Research on Advertising in a Recession: A Critical Review and Synthesis // Journal of Advertising Research. 2009. Vol. 49. № 3. P. 304–327.
Chang B.H., Chan-Olmsted S. M. Relative constancy of advertising spending. A crossnational examination of advertising expenditures and their determinant // International Communication Gazette. 2005. Vol. 67. № 4. P. 339–357.
Sinclair J. Advertising, the Media and Globalization. London: Routledge. 2012. P. 101–131.
Demers D.P. Relative constancy hypothesis, structural pluralism, and national advertising expenditures // The Journal of Media Economics. 1994. Vol. 7. № 4. P. 31–48.
Douglas S.P., Craig S.C. Advertising across Cultures // The Sage Handbook of Advertising. G.J. Tellis, T. Ambler (eds). London: Sage Publications Ltd., 2007, c. 416–429.
Deleersnyder B., Dekimpe M.G, Steenkamp J., Leeflang P. The Role of National Culture in Advertising’s Sensitivity to Business Cycles: An Investigation across Continents // Journal of Marketing Research. 2009. Vol. 46. P. 623–636.
Andras T., Srinivasan S. Advertising Intensity and R&D Intensity: Differences across Industries and Their Impact on Firm’s Performance // International Journal of Business and Economics. 2003. Vol. 2. № 2. P. 167–176.
Lee C.Y. Advertising, Its Determinants, and Market Structure // Review of Industrial Organization. 2002. Vol. 21. P. 89–101.
West D., Ford J.D., Farris P.W. How Corporate Cultures Drive Advertising and Promotional Budgets: Best Practices Combine Heuristics and Algorithmic Tools // Journal of Advertising Research. 2014. Vol. 54. № 2. P. 149–162.
Synodinos N., Keown C., Jacobs L. Transnational Advertising Practices: a Survey of Leading Brand Advertisers in Fifteen Countries // Journal of Advertising Research. 1989. Vol. 29. № 2. P. 43–50.
Leff N., Farley J. Advertising expenditures in the developing world // Journal of International Business Studies. 1980. Vol. 11. № 2. P. 64–79.
Веселов С.В. Анализ вариантов развития российского рекламного рынка в среднесрочной перспективе // Теория и практика медиарекламных исследований. М.: Аналитический центр Видео Интернешнл, 2013. С. 300–324.
Назаров М.М., Юркин Д.Н. Медиарекламный рынок Бразилии: состояние, субъекты, межстрановые сравнения // Реклама. Теория и практика. 2007. № 4. С. 280–293.
Веселов С.В., Музыко В.А., Столярова А.В. Потребительский и рекламный рынки России: анализ взаимосвязи, состояния и перспективы развития. М.: НИПКЦ Восход-А, 2013. 672 с.
