Байдина К.О.студентка факультета экономики, менеджмента и бизнес-информатики, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Пермь, Российская Федерация kseniia.baidina@gmail.com
Кочкина Н.А.младший научный сотрудник научно-учебной лаборатории междисциплинарных эмпирических исследований, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Пермь, Российская Федерация kochkina.nataliya@gmail.com
Потапов Д.Б.кандидат экономических наук, доцент департамента экономики и финансов, руководитель сектора эмпирического анализа рынков и компаний научно-учебной лаборатории междисциплинарных эмпирических исследований, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Пермь, Российская Федерация dbpotapov@gmail.com
Предмет. В России все больше торговых сетей вводят собственные торговые марки. Заинтересованность ритейлеров во введении таких марок объясняется потенциальными положительными маркетинговыми эффектами. Это, например, возможность дифференцировать свой ассортимент по сравнению с конкурентами и повысить лояльность потребителей. Тем не менее несмотря на актуальность темы собственных торговых марок для торговых сетей, факторы, влияющие на их результативность, мало изучены в отечественной научной среде. Предпринята первая попытка эмпирического исследования результативности собственных торговых марок на основе данных о продажах одной из розничных сетей Пермского края. Цели. Выявление факторов, влияющих на результативность собственной торговой марки в отдельно взятой товарной категории. Методология. Исследование основывается на оценке эконометрической модели с применением метода наименьших квадратов. Результаты. В результате проведенного анализа было выявлено, что цена собственной торговой марки, которая значительно ниже цены у конкурентов, не оказывает влияния на рыночную долю в категории. Также было обнаружено, что меньшее количество конкурентов собственной торговой марки и проведение акций, связанных с предоставлением скидки, позволяет увеличить рыночную долю торговой марки. Выводы. На основе полученных результатов ритейлеры могут улучшить свою политику по продвижению собственных торговых марок. Например, учитывая, что потребители не реагируют на изменения цены собственной торговой марки, если она значительно ниже цен на другие бренды в категории, ритейлеры могут принять решение о повышении цены торговой марки, чтобы получить более высокую прибыль.
Ключевые слова: собственная торговая марка, частная торговая марка, результативность собственной торговой марки, торговая сеть, регрессионный анализ
Список литературы:
Акбулатова Д.Р. Влияние собственных торговых марок на результативность розничной сети // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2014. № 2. С. 116–125.
Raju J.S., Sethuraman R., Dhar S.K. The introduction and performance of store brands. Management Science, 1995, vol. 41, iss. 6, pp. 957–978. doi: 10.1287/mnsc.41.6.957
Облапохин Н.И. Private label – лицо ретейл-бренда или компромисс с потребителем? // Бренд-менеджмент. 2009. № 5. C. 312–317.
Леонов Д.И., Бурмистров М.Б. Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей в России // Бренд-менеджмент. 2012. № 1. C. 20–36.
Акбулатова Д.Р., Сергеев В.И. Инструменты оценки результативности собственных торговых марок // Реклама. Теория и практика. 2014. № 4. C. 244–254.
Garretson J.A, Fisher D., Burton S. Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: similarities and differences. Journal of Retailing, 2002, vol. 78, iss. 2, pp. 91–99. doi: 10.1016/S0022-4359(02)00071-4
DelVecchio D. Consumer perceptions of private label quality: the role of product category characteristics and consumer use of heuristics. Journal of Retailing and Consumer Services, 2001, vol. 8, iss. 5, pp. 239–249. doi: 10.1016/S0969-6989(00)00030-8
Sinha I., Batra R. Consumer-level factors moderating the success of private label brands. Journal of Retailing, 2000, vol. 76, iss. 2, pp. 175–191. doi: 10.1016/S0022-4359(00)00027-0
Lamey L., Deleersnyder B., Dekimpe M.G., Steenkamp J.-B.E.M. How business cycles contribute to private-label success: Evidence from the United States and Europe. Journal of Marketing, 2007, vol. 71, iss. 1, pp. 1–15. doi: 10.1509/jmkg.71.1.1
Ivanov G., Mayorova E. Intangible assets and competitive advantage in retail: case study from Russia. Asian Social Science, 2015, vol. 11, no. 12, pp. 38–45. doi: Link
Наумов В.Н. Методические аспекты внедрения собственных торговых марок ретейлера // Бренд-менеджмент. 2014. № 2. C. 86–96.
Olbrich R., Grewe G. Proliferation of private labels in the groceries sector: The impact on category performance. Journal of Retailing and Consumer Services, 2013, vol. 20, no. 2, pp. 147–153.
Sayman S., Hoch S.J., Raju J.S. Positioning of store brands. Marketing Science, 2002, vol. 21, iss. 4, pp. 378–397. doi: 10.1287/mksc.21.4.378.134
Dhar S.K., Hoch S.J. Why store brand penetration varies by retailer. Marketing Science, 1997, vol. 16, iss. 3, pp. 208–227. doi: 10.1287/mksc.16.3.208
Verbeke W., Farris P., Thurik R. Consumer response to the preferred brand out-of-stock situation. European Journal of Marketing, 1998, vol. 32, iss. 11/12, pp. 1008–1028. doi: 10.1108/03090569810243640
Ailawadi K.L., Pauwels K., Steenkamp J.-B.E.M. Private-label use and store loyalty. Journal of Marketing, 2008, vol. 72, iss. 6, pp. 19–30. doi: 10.1509/jmkg.72.6.19
Ngobo P.-V. Private label share, branding strategy and store loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 2011, vol. 18, iss. 4, pp. 259–270. doi: 10.1016/j.jretconser.2010.11.007
Soberman D.A., Parker P.M. The economics of quality-equivalent store brands. International Journal of Research in Marketing, 2006, vol. 23, iss. 2, pp. 125–139. doi: 10.1016/j.ijresmar.2005.09.008
Sinha I., Batra R. The effect of consumer price consciousness on private label purchase. International Journal of Research in Marketing, 1999, vol. 16, iss. 3, pp. 237–251. doi: 10.1016/S0167-8116(99)00013-0
Жданова Т.С. Собственная торговая марка в российских условиях // Бренд-менеджмент. 2008. № 6. C. 362–371.
Cotterill R.W., Putsis, Jr.W.P., Dhar R. Assessing the competitive interaction between private labels and national brands. The Journal of Business, 2000, vol. 73, iss. 1, pp. 109–137. doi: 10.1086/209634
Beneke J., Flynn R., Greig T., Mukaiwa M. The influence of perceived product quality, relative price and risk on customer value and willingness to buy: a study of private label merchandise. Journal of Product & Brand Management, 2013, vol. 22, iss. 3, pp. 218–228. doi: 10.1108/JPBM-02-2013-0262
Ailawadi K.L., Bradlow E., Draganska M., Nijs V. et al. Empirical models of manufacturer-retailer interaction: A review and agenda for future research. Marketing Letters, 2010, vol. 21, iss. 3, pp. 273–285.
Sudhir K., Talukdar D. Does Store Brand Patronage Improve Store Patronage? Review of Industrial Organization, 2004, vol. 24, iss. 2, pp. 143–160.
