Копылов А.В.кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и организации производства, Волгоградский государственный технический университет kopilov@bk.ru
Цыганкова В.Н.кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и организации производства, Волгоградский государственный технический университет verats1@mail.ru
Цели работы - выявление принципов формирования инновационных брендов и анализ их структуры. Это обусловлено поиском конкурентных преимуществ российских регионов, которые характеризуются дефицитом ресурсов и отсутствием опыта в этой сфере. В статье рассматривается маркетинговый подход к управлению территориями, при котором построение образа региона становится залогом успешного развития и источником привлечения дополнительных ресурсов. Инновационный бренд требует систематизированных усилий для развития территорий. Он основан на имеющихся инновационном потенциале и инновационной активности, дополненных общественными инициативами, а его применение в российских условиях требует консолидации усилий исследователей, предпринимателей, региональных властей и населения. Поэтому в целях создания дополнительных конкурентных преимуществ необходимо разработать стратегию создания и продвижения регионального бренда, которая должна способствовать диверсификации региона. Для анализа взаимоотношений между основными участниками инновационной деятельности предлагается использовать когнитивные карты, которые позволяют моделировать различные параметры инновационного развития территории. Авторы раскрывают порядок построения статической карты взаимосвязей на основе экспертных оценок, которая позволяет получить рейтинговые оценки взаимодействия различных факторов, определить тип связей, выявить характеристики прямых и обратных связей, определить обстоятельства, оказывающие негативное или тормозящее воздействие на инновационный бренд и экономику региона. Полученные результаты будут содействовать более качественному планированию региональной инновационной политики, устранению институциональных ловушек, разработке инициатив по построению инновационного региона. Использование когнитивного моделирования будет способствовать решению задач по визуализации существующих моделей развития территорий, определению эффективных и неэффективных взаимосвязей, разработке инновационной политики, устраняющей негативные взаимодействия, определению возможного использования внешних и внутренних факторов, необходимых для формирования бренда.
Важенин С.Г., Важенин И.С. Конструирование территориальной конкуренции: возможности и последствия // ЭКО. 2014. № 3. С. 143–153.
Дроздова Ю.А. Региональная идентичность: управление процессом конструирования. Волгоград: ВАГС, 2011. 196 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006. 416 c.
Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. М.: Международные отношения, 1993. 896 с.
Фролов Д.П. Маркетинг региона: дискуссионные вопросы методологии и методики // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 1. С. 83–90.
Anholt S. Editorial: Place branding: Is it marketing, or isn’t it? // Place branding and Public Diplomacy. 2008. Vol. 4. P. 1–6.
Braun E. Putting city branding into practice // Journal of Brand Management. 2011. Vol. 19. № 4. P. 67–257.
Caldwell N. and Freire J.R. The difference between branding a country, a region and a city: applying the brand box model // Journal of Brand Management. 2004. Vol. 12. № 1. P. 50–61.
Gold J.R. (Eds.) Place Promotion: The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Region, Chichester: John Wiley and Sons, 1994. P. 39–52.
Hatch M.J. and Schultz M. Toward a theory of brand co-creation with implications for brand governance // Journal of Brand Management. 2010. Vol. 17. № 8. P. 590–604.
Hospers G.-J. Making sense of place: from cold to warm city marketing // Journal of Place Management and Development. 2010. Vol. 3. № 3. P. 93–182.
Kavaratzis M. From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands // Journal of Place Branding and Public Diplomacy. 2004. Vol. 1. № 1. P. 58–73.
Keller K.L. and Lehmann D.R. Brands and branding: research findings and future priorities // Marketing Science. 2006. Vol. 25. № 6. P. 740–759.
Kotler P., Haider D. & Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York. The Free Press, 1993. 889 p.
Kotler P. & Gertner D. Country as Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective // Journal of Brand Management. 2002. Vol. 9. № 4–5. P. 249–261.
Lucarelli A. and Berg P.O. City branding: a state of the art review of the research domain // Journal of Place Management and Development. 2011. Vol. 4. № 1. P. 9–27.
McAlexande J.H., Schouten J.W. and Koening H.F. Building brand community // Journal of Marketing. 2002. Vol. 66. № 1. P. 38–54.
Schau H.J., Muniz A.M. and Arnould E.J. How brand community practices create value // Journal of Marketing. 2009. Vol. 73. № 5. P. 30–51.
Van den Berg L. and Braun E. Urban competitiveness, marketing and the need for organising capacity // Urban Studies. 1999. Vol. 36. № 5/6. P. 987–999.
Zenker S. and Martin N. Measuring success in place marketing and branding // Journal of Place Branding and Public Diplomacy. 2011. Vol. 7. № 1. P. 32–41.
