Пашкус В.Ю.доктор экономических наук, доцент кафедры экономической теории и экономической политики, Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петербург, Российская Федерация pashkus@pisem.net
Пашкус Н.А.доктор экономических наук, профессор кафедры отраслевой экономики и финансов, Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена, Санкт-Петербург, Российская Федерация nat_pashkus@mail.ru
Предмет. Статья посвящена проблеме оценки культурного бренда города. Цель. Разработать методику оценки культурного бренда города во взаимосвязи со степенью развития арт-рынка, ассоциированного с данным городом. Методология. Использованы модифицированная процедура оценки по методу анализа иерархий, а также модифицированные методики Кевина Келлера, McKinsey, Y&R и прорывного позиционирования. Результаты. Изучены основные показатели, характеризующие ценность бренда города (совокупный бюджет города, объем привлеченных инвестиций, расходы на культуру и арт-мероприятия, на поддержку инновационной сферы и формирование туристической инфраструктуры, оценка развитости сегмента арт-рынка, расходы на информационную инфраструктуру культурного бренда города, количество активных пользователей информационной культурной среды города). Рассмотрены количественные оценки показателей ценности бренда города. Кроме этого, дана качественная характеристика восприятия бренда разными потребительскими аудиториями города. Разработана методика оценки культурного бренда городаво взаимосвязи с притоком инвестиционных капиталов, его привлекательности для посещения туристами и активности арт-дилеров на рынке, ассоциированным с этим городом. Показано, что методики оценки брендов территорий в настоящее время недостаточно развиты и требуют существенной доработки. Предложенный инструмент оценки и сравнения культурных брендов городов как важных активов стран рекомендовано использовать в процессе реализации экономической политики. Выводы. Сделан вывод о том, что культурный бренд города имеет существенную ценность и может сильно повлиять на его привлекательность для различных потребительских групп, в том числе игроков арт-рынка, четко ассоциирующих рынок с этим городом, и этот вклад можно оценить с помощью комплексной процедуры.
Ключевые слова: культурный бренд города, кластеризация, ценность бренда, метод анализа иерархий, позиционирование
Список литературы:
Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan, 2009. 256 p.
Robert Govers, Frank M. Go. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. Palgrave Macmillan, 2009. 256 p.
Eli Avraham, Eran Ketter. Media strategies for marketing places in crisis: Improving the image of cities, countries and tourist destinations. Routledge, Taylor and Francis, 2012. 256 p.
Potter E.H. Branding Canada. Projecting Canada`s soft power through public diplomacy. Montreal: McGill-Queen`s Univ. Press, 2009. 345 p.
Keith Dinnie. City Branding: Theory and Cases. Palgrave Macmillan, 2011. 256 p.
David Aaker. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. Morgan James Publishing, 2014. 220 p.
Kavaratzis M., Hatch M.J. The Dynamics of Place Branding: An Identity-based Approach to Place Branding Theory // Marketing Theory. 2013. Vol. 13. № 1. P. 69-86. doi: 10.1177/1470593112467268
Martin Boisen, Kees Terlouw, Bouke van Gorp. The selective nature of place branding and the layering of spatial identities // Journal of Place Management and Development. 2011. Vol. 4. № 2. Р. 135–147. doi: 10.1108/17538331111153151
Christopher T. Sneed, Rodney Runyan, Jane L. Swinney, Hee-Jin Lim. Brand, business mix, sense-of-place: do they matter downtown? // Journal of Place Management and Development. 2011. Vol. 4. № 2. Р. 121–134. doi: 10.1108/17538331111153142
Kevin Lane Keller. Building Rich Brand Relationships: Research Dialogue on Brands As Intentional Agents // Journal of Consumer Psychology. 2012. Vol. 22. № 2. P. 166–176.
Kotler P., Gertner D. Country as brand, product, and beyond: a place marketing and brand management perspective // Journal of Brand Management. 2002. Vol. 9. № 4. P. 249–261. doi: 10.1057/palgrave.bm.2540076
Zenker S., Rütter N. Is satisfaction the key? The role of citizen satisfaction, place attachment and place brand attitude on positive citizen behavior // Cities. 2014. Vol. 38. № 11. Р. 11-17. doi: 10.1016/j.cities.2013.12.009
Коростышевская Е.М., Плотников В.А. Региональная политика: к вопросу о выборе приоритетов // Бизнес. Образование. Право. 2014. № 4. С. 128–134.
Marinda Scaramanga. Talking about art(s): A theoretical framework clarifying the association between culture and place branding // Journal of Place Management and Development. 2012. Vol. 5. № 1. Р. 70–80. doi: 10.1108/17538331211209059
Sari Silvanto, Jason Ryan. Relocation branding: a strategic framework for attracting talent from abroad // Journal of Global Mobility. 2014. Vol. 2. № 1. Р. 102–120.
Thomas L. Saaty. Relative measurement and its generalization in decision making: why pairwise comparisons are central in mathematics for the measurement of intangible factors – the analytic hierarchy / network process // Review of the Royal Spanish Academy of Sciences. Ser. A: Mathematics. 2008. Vol. 102. № 2. Р. 251–318. doi: 10.1007/BF03191825
Lowy A., Hood P. The power of the 2×2 matrix. San Francisco, Jossey-Bass, 2004. 323 p.
Woon Bong Na, Roger Marshall, Kevin Lane Keller. Measuring Brand Power: Validating a Model for Optimizing Brand Equity // Journal of Product and Brand Management. 1999. Vol. 8. № 3. P. 170–182.
Jonathan Cagan, Craig Vogel. Creating Breakthrough Products: Revealing the Secrets that Drive Global Innovation. Saddle River, NJ: Financial Times PressUpper, 2013. 416 р.
Charles Pahud de Mortanges, Allard Van Riel. Brand Equity and Shareholder Value // European Management Journal. 2003. Vol. 21. № 4. P. 521–527. doi: 10.1016/S0263-2373(03)00076-8
Kavaratzis M., Ashworth G.J. City branding: an effective assertion of identity or transitory marketing trick? // Tijdschrift voor economische en sociale geografie. 2005. Vol. 96. № 5. Р. 506–514. doi: 10.1111/j.1467-9663.2005.00482.x
