Волков С.К.кандидат экономических наук, декан факультета экономики и управления, Волгоградский государственный технический университет, Волгоград, Российская Федерация ambiente2@rambler.ru
Предмет. Статья посвящена бюджету, который рассматривается как перспективный маркетинговый инструмент коммуникации. Цели. Обоснование перспективности использования бюджетного документа как маркетингового инструмента для коммуникации со стейкхолдерами территории, а также бенчмаркинг западного и отечественного опыта. Методология. Использованы методы сравнения и аналогий, системный подход и обобщение информации. Результаты. Доказано, что бюджетные документы активно используются в качестве составной части общего маркетинга городов и PR-стратегий иностранных территорий, но практически не применяются отечественными регионами для коммуникации с целевыми сегментами. Выводы. Сделан вывод о том, что необходим дальнейший анализ мировой практики (прежде всего практик американских городов) по использованию бюджета как инструмента коммуникации со стейкхолдерами территории, позволяющего выработать рекомендации, приемлемые в российских условиях.
Ключевые слова: бюджет, маркетинговый инструмент, коммуникации, социальная ответственность, стейкхолдеры территории
Список литературы:
Фролов Д.П., Луговая О.А. Территориальный маркетинг в преддверии Чемпионата мира по футболу 2018 г. в России: мировой опыт // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2014. № 1. С. 32–43.
Фролов Д.П., Шишков В.А. Региональный маркетинг в действии: случай Волгоградской области // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 3. С. 81–88.
Фролов Д.П. Маркетинг региона: дискуссионные вопросы методологии и методики // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 1. С. 83–90.
Кетова Н.П. Региональный маркетинг в системе инструментов и принципов управления территориальным развитием // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. 5: Экономика. 2012. № 1. С. 156–163.
Ускова Т.В., Барабанов А.С. Территориальный маркетинг как инструмент социально-экономического развития региона // Проблемы развития территории. 2008. № 2. С. 38–47.
Marlowe J., Portillo Sh. Citizen engagement in local budgeting: does diversity pay dividends? // Public performance and management review (PPMR). 2006. Vol. 30. № 2. P. 179-203. doi: 10.2753/PMR1530-9576300203
Zavattaro S.M. Exploring how US cities use budget documents as marketing and public relations tools // Place branding and public diplomacy. 2013. Vol. 9. № 1. P. 31–47. doi: 10.1057/pb.2012.26
Zavattaro S.M. Municipalities as public relations and marketing firms // Administrative Theory and Praxis. 2010. Vol. 32. № 2. P. 191–211. doi: 10.2753/ATP1084-1806320202
Zavattaro S.M. Place marketing and phases of the image: A conceptual framework // Journal of Place Management and Development. 2012. Vol. 5. № 3. P. 212–222.
Zavattaro S.M. Cities for Sale: Municipalities as Public Relations and Marketing Firms. Albany, NY: SUNY Press, 2013. 138 р.
Anholt S. Definitions of place branding – Working towards a resolution // Place branding and public diplomacy. 2010. Vol. 6. № 1. P. 1–10. doi: 10.1057/pb.2010.3
Brogan M. The politics of budgeting: Evaluating the effects of the political election cycle on state-level budget forecast errors // Public Administration Quarterly. 2012. Vol. 36. № 1. P. 85–115.
Covaleski M.A., Dirsmith M.W. The use of budgetary symbols in the political arena: An historically informed field study // Accounting Organizations and Society. 1988. Vol. 13. № 1. P. 1–24. doi: 10.1016/0361-3682(88)90023-2
Dinnie K. City Branding: Theory and Cases. New York: Palgrave Macmillan, 2011. 272 р.
Rickards R.C. City and county budget presentations in Texas: The current state of the art // Public Budgeting and Finance. 1990. Vol. 10. № 2. P. 72–87. doi: 10.1111/1540-5850.00862
Sementelli A.J., Herzog R.J. Framing discourse in budgetary processes: Warrants for normalization and conformity // Administrative Theory and Praxis. 2000. Vol. 22. № 1. P. 105–116.
Simoes C., Dibb S. Rethinking the brand concept: New brand orientation // Corporate Communications. 2001. Vol. 6. № 4. P. 217–224. doi: 10.1108/13563280110409854
Tiebout C.M. A pure theory of local expenditures // Journal of Political Economy. 1956. Vol. 64. № 5. P. 416–424.
Zenker S., Seigis A. Respect and the city: The mediating role of respect in citizen participation // Journal of Place Management and Development. 2012. Vol. 5. № 1. P. 20–34. doi: 10.1108/17538331211209022
Zenker S., Eggers F., Farsky M. Putting a price tag on cities: Insights into competitive environments of places // Cities. 2013. Vol. 30. № 2. P. 133–139. doi: 10.1016/j.cities.2012.02.002
